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Lamento desilusionaros, pero al enfant terrible del Thyssen no le ha sonado la flauta en las redes sociales. Aunque se mueve en Twitter por intuición y sin estrategia previa, como le gusta enfatizar, este pensador (licenciado en Filosofía) con background de profesor universitario y crítico de arte, además de ser un comunicador nato conoce de primera mano la evolución de los medios y las primeras crisis editoriales por la irrupción de Internet y no titubea a la hora de poner los puntos sobre las íes dirigiendo la conversación. Guillermo Solana es el director artístico del Museo Thyssen-Bornemisza de Madrid, sus sesiones educativas #Thyssen140 han saltado al papel en forma de libro y se acaba de embarcar en una nueva iniciativa: #Thyssen365. No sé cómo se las arregla para integrar las redes sociales en su rutina, porque me da la sensación de que es “monotarea”, inmune a las interrupciones mientras conversamos. Ya lo decía Paloma Alarcó, conservadora de Pintura Moderna en el museo: “mientras estaba con #Twitter140 no había forma de hablar con él. Se encerraba en el despacho a las 19:00 hrs. ¡y olvídate!”.

Hablamos sobre formas de acercamiento al arte, sobre exposiciones populares frente a ejercicios de investigación, sobre epifanías ante una obra de arte (¿verá la luz el libro que está escribiendo?), sobre la función de los museos y la gestión en épocas de crisis y, cómo no, de estrategias de marketing, redes sociales y comunicación.

 

INTERPRETANDO EL ARTE

 

Recuerdo que vine a ver la exposición de Regoyos un domingo por la mañana. Luego por la tarde regresé para ver la de Cézanne y te mandé un tuit diciendo “me ha emocionado más la de Regoyos”.

Ha habido gente que lo ha dicho, sí. Para eso se hacen exposiciones distintas. El problema de Regoyos es que tiene una audiencia menor, por supuesto. Al final creo que ha tenido 40.000 visitantes, y Cézanne más de 200.000. No estamos obligados a que nos guste más lo que es más famoso. Algunas de las exposiciones que más me gustan de las que hemos hecho aquí no han tenido gran éxito de público. A veces se piensa que estamos obsesionados unilateralmente en el éxito de público pero no es así, es más bien una limitación, una necesidad de supervivencia. Hay exposiciones que me encantaría hacer pero si no van a tener nada de éxito no te las puedes permitir. Además la popularidad de las exposiciones se pasa enseguida, se olvidan en un mes o dos semanas. En cambio las cosas que más te han llegado se quedan contigo.

 

Regoyos_MercadoDax Cezanne_Montana

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Luego volví, cuando nos invitasteis a la visita guiada para blogueros y redes sociales y claro, la exposición de Cézanne una vez explicada es diferente, aprecias otras cosas. Entonces, una experiencia es disfrutar desde la inocencia, desde la mirada del momento, y lo otro es… ¿entender el concepto?

Desde luego. Hay exposiciones de las que no disfrutas hasta que te las explican y las entiendes. A mi me pasa a veces con la pintura antigua. Mi campo es la pintura moderna y a veces si el especialista no te explica una exposición no la puedes apreciar. Por ejemplo, aquí hicimos Durero, y sin las explicaciones del comisario [Fernando Checa], algunas cosas hubieran sido difíciles de apreciar, porqué se han reunido determinadas obras. A veces hay piezas que son herméticas. El caso de Cézanne es curioso porque como todos los impresionistas y post impresionistas, es un artista en el que aparentemente todo es visual y todo está en la superficie, o sea que en teoría debería ser muy fácil entrar en él. No es un artista que tenga detrás de cada cuadro un argumento iconográfico o una historia que tengas que conocer. Sin embargo sí necesita explicación, porque no es visual al modo de Monet o de Renoir. Es un artista que a veces presenta incongruencias, un artista …sí, con serias torpezas que a veces hacen incómoda la entrada en sus cuadros. Es un artista muy recóndito.

 

Como los desnudos…

Sí, los desnudos son de las partes más difíciles de apreciar para el público. Te confieso que algunos de los cuadros de desnudos de Cézanne me parecen francamente feos. A veces hablo de esto con Antonio López. Él sostiene que como generalmente no pintaba del natural, sus desnudos están tocados por esa tara. Era paisajista, pintor de bodegones, el desnudo nunca lo supo manejar. Con los grandes siempre tienes esta duda de ¿el problema está en él o está en mi ojo?, ¿el problema está en que yo no se apreciarlo, mi ojo no está educado?, o ¿tengo una cabeza muy conservadora, muy llena de prejuicios y por eso no lo aprecio? Porque el nombre de Cézanne es tan grande que apenas te atreves a decir “esto no me gusta”.

 

CezanneBanistas

¿Se le consiente?, no sé si es esa la palabra…

Sí, es una palabra adecuada, sí. A los grandes artistas muchas veces se les consienten muchas cosas. Estamos dispuestos a perdonarles lo que a un joven desconocido que acaba de hacer una primera exposición no se le consiente. Pensamos que un Cézanne, un Picasso o un Matisse, si hacen algo que te parece torpe o feo, eso tiene que tener un sentido, eso está ahí por algo. Y, habitualmente, suele estar ahí por algo, realmente la fealdad de “Las señoritas de Avignon”, o de las figuras de “La danza”, o del desnudo de “El Mistral”, es una fealdad muy pensada y muy llena de sentido, no de estar haciendo las cosas mal. Ha salido tal como el artista la planeaba. Ese tipo de cuadros son, probablemente, los que se te resisten. La primera vez no entiendes dónde está el interés, la segunda tampoco y a lo mejor, al cabo de los años, de pronto lo ves. A mi me ha pasado con “Las señoritas de Avignon”, cuando era muy joven las miraba y no veía por qué aquel cuadro era tan importante. Y ahora lo que me cuesta es entender por qué no le veía nada.

 

EPIFANÍAS

 

Una vez que se entiende una pintura y se pierde la inocencia de la primera mirada, ¿ya no se puede volver a disfrutar de forma sensorial?

No se disfruta de la misma manera, creo que sí pierdes matices, claro. Recuerdo la maravilla que me producían algunos cuadros de Juan Gris cuando los descubrí con 15 años y ya no conseguiría que me produjeran esa admiración. Los he visto demasiado y he visto mucho, he leído explicaciones. Hay cosas que no se recuperan.

Estaba escribiendo una cosa que no sé si alguna vez terminaré: las epifanías de grandes escritores, de algún pintor también, ante un cuadro determinado. La primera vez que fulano de tal vio tal obra, y cómo, y qué eco tuvo en él. Porque algunos escritores nos han dejado el relato de ese tipo de epifanías. Por ejemplo la primera vez que Walter Pater vio “Mona Lisa”, o la primera vez que Dostoievski vio el “Cristo muerto” de Holbein en Basilea, o cuando Van Gogh vio “La novia judía” de Rembrant en el Rijksmuseum, y en muchos de esos casos se experimenta una relación que luego ya es difícil recuperar. “La primera vez” el descubrimiento visual tiene un valor muy fuerte. Lo que pasa es que adquieres otras cosas, ganas en capas de profundidad de una obra. A veces aunque no leas un libro sobre ese cuadro, simplemente porque has ido sabiendo más del contexto histórico.

 

¿Se podría decir cuál de las dos visiones es mejor o cuál es más intensa?

Creo que la primera vez puede ser bastante intensa. Pero hay veces que visitas un museo y una obra te pasa inadvertida y la descubres después. Ocurre como con las personas, hay personas que te deslumbran desde el primer momento aunque no sepas bien por qué y que prácticamente te enamoran desde el minuto uno, y otras de las que casi no recuerdas cuándo las has visto o has hablado por primera vez y de a poco has sido consciente de que era una persona interesante. Con las obras de arte pasa lo mismo. A mi me ha pasado muchas veces no haberle prestado atención a una obra o un grupo de obras o a un período de un artista y que poco a poco te vaya agarrando y te llegue incluso a obsesionar. Con el arte tengo grandes pasiones por temporadas, una temporada estoy fascinado con un artista y luego pasa a ser una cosa entre mil.

Lo bueno de trabajar en un museo variado como este, que tiene una colección con épocas y artistas distintos del arte antiguo y moderno, es que puedes cambiar de gusto cada estación, cada tres meses, digamos. Yo he estado totalmente sumergido en Cézanne, pero ahora tengo ganas de olvidarme de Cézanne durante bastante tiempo. Y el museo, con el ritmo de las exposiciones temporales, es muy excitante. Cada temporada hay algo nuevo y no importa que no seas un experto en eso. En muchas de las cosas que hacemos no soy experto, pero precisamente eso lo hace excitante, porque vas asomándote a obras menos conocidas. Por ejemplo, la sensación de descubrir los retratos de Al Fayum en el Metropolitan, esos retratos funerarios del Egipto tardío imperial, de grandes ojos oscuros. O descubrir la pintura de Morandi, cuando la descubrí hace muchos años; el Renacimiento Florentino -bueno, es un terreno que todos conocemos, sí, es una de las grandes épocas de la historia del arte-, pero recuerdo que cuando tuvimos aquí la exposición de Ghirandaio teníamos un experto de ese período de la Florencia de los Médicci y fue fascinante oír sus explicaciones sobre por qué cogía determinado dibujo o pintura para la exposición. Además, en muchas ocasiones, yo iba de viaje a pedir una obra para esa exposición y el comisario, que no iba de viaje conmigo, me explicaba los argumentos para que yo los contara en el museo. ¡Con eso aprendes muchísimo!

 

Como museo ¿qué da más satisfacción?, organizar una exposición para el gran público, bien explicada… será más rentable, sí, pero como institución, ¿qué da más prestigio: gran público o una exposición para entendidos?

Con los curadores de otros museos lo que tiene más éxito son determinadas exposiciones de investigación, independientemente del éxito popular que tengan. Todo el mundo hace exposiciones de Monet, todo el tiempo, unas con más valor científico que otras, o de Van Gogh. Lo entienden, todos los museos lo hacen porque la mayor parte del público busca ese tipo de temas. Pero recuerdo la última vez que estuve visitando a Keith Christiansen, que es un curator de arte europeo muy importante del Metropolitan de Nueva York. No nos conocíamos personalmente y me preguntó “¿tu estabas de director cuando hubo en el Thyssen una exposición sobre el Ghirlandaio y la Francia de los Médicci?” Sí, la encargué yo, la hice con tal Comisario. “¡Ah!, esa exposición me impresionó muchísimo, un museo que hace esa exposición tiene todos mis respetos”. Y no era una exposición que hubiese tenido éxito de público ni mucho de menos, al Thyssen eso le da igual, pero la apariencia es que no era una exposición corriente, que había una combinación de elementos poco frecuentes, que se había ido lejos en la investigación. Generalmente lo que te da prestigio entre los profesionales son las exposiciones de investigación. Recuerdo que tuvimos una exposición dedicada a las Grisallas de Van Eyck. Era una exposición muy pequeñita en una sala que tenemos en el mirador, donde ahora hacemos “Miradas cruzadas”. Pues aquella serie de Van Eyck no era más de 10 cuadros, pero le dio al museo mucho prestigio entre colegas y entre profesores universitarios.

 

O sea que vais intercalando exposiciones más amplias…

La política tradicional era combinar, efectivamente, las dos cosas. Pero cuando empieza la crisis perdemos a Caja Madrid, que era un patrocinador estable muy importante, empieza a ser sumamente difícil encontrar patrocinadores y el equilibrio se rompe. En este momento no hacemos “exposiciones de contexto”, como se llamaban, eran exposiciones centradas en una obra de la colección, gratuitas y muy exquisitas. Eran caras y no se recuperaba la inversión. Ahora no nos lo podemos permitir. Espero que cuando vayamos saliendo de la crisis sea posible equilibrar otra vez lo que tiene éxito de público y lo que no lo busca en absoluto y es simplemente un desafío de investigación. Mi idea es que los museos deben combinar esas dos cosas, como tu dices.

 

EL PAPEL DE LOS MUSEOS EN LA CULTURA

 

Precisamente iba a preguntar: ¿qué es un museo? Porque ahora mismo en los museos se organizan actividades de educación, de participación, se busca el diálogo…, pero eso también está presente en una institución de enseñanza o una fundación. ¿Qué sería un museo para ti?

Un museo es desde su origen una institución educativa, con fines educativos. Pero hoy, en particular en España, hemos llegado a poner sobre los hombros de los museos una responsabilidad educativa que es desproporcionada. Porque si piensas en lo que es este museo, que tiene una plantilla de 120 personas y un presupuesto anual de 20 millones de euros. ¡Eso es una pyme! Y poner sobre los hombros de algo tan pequeño la responsabilidad de educar al pueblo español, o ponerlo sobre el Thyssen, sobre tres museos nacionales más y cuatro museos de Bellas Artes en otras ciudades, es desproporcionado. Lo que sucede es que los museos ahora tienen tanta resonancia en los medios que el público sobreestima su dimensión y su peso, piensa que son grandes entidades.

 

¿En otros países no ocurre igual?

Pasa también, pero en España es más desproporcionado porque es un fenómeno más nuevo, porque aquí la cultura ha llegado a ocupar espacio en los medios de pronto. Bueno no es comparable ni remotamente al deporte y otros temas, pero en los últimos 30-40 años la importancia pública de la cultura en España ha crecido muchísimo. No sé si en la vida pública de EEUU lo que hacen los museos tiene tanta resonancia como aquí, más bien tiendo a pensar que no. En una ciudad cualquiera, Cincinnati, o San Luis, no creo que lo que hagan los museos locales tengan tanto eco en los periódicos y los medios como sucede en España.

 

Quizás tenemos complejo de que no le hacemos caso a la cultura y hay que estar mostrando que sí.

Creo que en España hay mucha gente, por ejemplo mujeres de más de una edad que no han tenido oportunidad de tener estudios superiores y que tienen un sano deseo de revancha, tienen un hambre de cultura enorme, piensan que les hubiera gustado a los 20 años estudiar una carrera de arte o de historia y no pudieron y ahora están fascinadas con todas las oportunidades culturales. Casi te diría que ellas son el núcleo de los visitantes a las exposiciones y a los demás eventos del museo.

 

Me han comentado que el hecho de que la Baronesa sea coleccionista y haya luchado por traer el museo a España ha provocado que muchas mujeres empezasen a comprar y coleccionar arte.

Sí. A ver, los museos nacionales como el Reina Sofía o el Prado nos llevan muchísima ventaja, tienen más espacio, más plantilla, más presupuesto, las colecciones del Prado son inigualables. Entre las ventajas que tiene el Museo Thyssen está que tiene un rostro, que es Tita indudablemente, y que tiene una historia novelesca: una española que no es aristócrata y se casa con uno de los grandes magnates, que es probablemente el primer coleccionista privado del mundo en aquel momento, y termina convenciéndole para que cree un museo en Madrid. Es una historia épica, le da al museo una personalidad que no tendría si lo hubiera creado un comité de burócratas. Eso también distorsiona algunos aspectos del museo, obviamente. El público tiende a pensar que es de Tita. Cosa que no es cierta, es una fundación pública. O que la colección está alquilada, y eso no es verdad, es una colección pública que fue adquirida por el Estado. También está en depósito la colección de Tita, pero 700 y pico cuadros son del museo, no se van a ir nunca. Además son del Estado.

La personalidad, el nombre y el rostro de Tita es tan fuerte desde el punto de vista mediático que la imagen de la Fundación Thyssen como fundación pública queda eclipsada. Y eso a veces tiene algún inconveniente, el público tiende a pensar que somos un museo rico y privado, y nada de eso es cierto. Somos un museo público con unos salarios en el nivel de la administración tirando a bajo, con una austeridad en el gasto tremenda. Aquí nadie ha viajado en business por trabajo jamás. Aquí se pagan hoteles muy razonables, el personal del museo es muy consciente de la necesidad de austeridad y lo han estado antes de la crisis. Somos una fundación pública que tiene que mantener un presupuesto equilibrado y que no recibe una subvención asombrosa del Estado (sólo 10% del presupuesto). 

 

MODELO DE GESTIÓN DEL MUSEO THYSSEN

 

Hablando de presupuestos y de subvenciones. Quizás se deba a que el Thyssen es un museo muy joven, pero creo que es de los primeros que comenzaron a diseñar actividades para empresas privadas y a prestar las salas para encuentros. ¿Es así?

Sí. Los propios barones querían un modelo de gestión distinto y en eso este museo ha sido pionero. El Prado y el Reina Sofía han conseguido esa autonomía en los últimos años, muy laboriosamente, porque eran parte del Estado en sentido estricto. El director del Prado o el director del Reina Sofía son directores generales nombrados por el Gobierno, igual que lo es el director general de Bellas Artes. Ahora pueden conseguir también ingresos de la sociedad civil. El Museo Thyssen lo tuvo antes, efectivamente. Tita estaba muy preocupada porque aquí hubiera un modelo de gestión privada que permitiera ser más eficientes y que el Estado tuviera que subvencionar menos esta casa porque se aprovecharan mejor los recursos. Aquí ha habido, desde el día uno, eventos privados en los que el espacio del museo se alquila a una empresa que quiere celebrar un cóctel, una presentación o una cena.

A veces el público más crítico con nosotros piensa que eso es un atropello porque es estar poniendo recursos públicos al servicio privado cuando es todo lo contrario, es estar consiguiendo recursos privados para que al Estado le salga mucho más barato el sostenimiento del museo. Los actos privados han llegado a suponer un tercio de los ingresos anuales del museo. Es más, las empresas contratan aquí eventos a un precio más caro que el del hotel más caro de Madrid.

 

Sí, pero una recepción en el Thyssen da mucho prestigio.

Pues esas empresas están contribuyendo al mantenimiento de la colección, incluso a que las exposiciones no tengan una tarifa tan alta como necesitaríamos que tuvieran. Eso ha sido completamente pionero y se consiguió a pesar de que en el momento en que se firmó el acuerdo original del museo los representantes del Gobierno eran bastante reticentes, porque a comienzos de los 90 el gobierno socialista tenía una visión más estatalista de la cultura y de cómo debía gestionarse un museo público. Hoy esa visión ha evolucionado mucho, en particular en la izquierda, que se ha dado cuenta de que un modelo tan rígido le sale al Estado mucho más costoso y no tiene por qué cumplir mejor la finalidad de llevar la cultura a un público lo más amplio posible. Cuando utilizas los servicios de corporaciones y los utilizas con astucia, estás poniendo recursos privados al servicio de lo público, y no al revés.

 

LA IRRUPCIÓN DE LAS REDES SOCIALES

 

Eres un usuario convencido de las redes sociales y me consta que animas a tu equipo a utilizarlas. ¿Piensas que el museo estaría organizando actividades diferentes si no existieran? Es decir, la programación del museo, ¿es una evolución más rápida de algo que ya estaba en curso o las redes sociales han modificado la gestión?

Sí, el museo ha cambiado mucho la manera de ver las actividades desde la aparición de las redes sociales. Vemos de distinta manera todo lo que organizamos, en realidad. Hay muchas iniciativas que se ponen en marcha pensando ya en cómo se van a contar en las redes sociales. Lo que no quiere decir que por ahora eso tenga un retorno inmediato. Más bien al contrario, han sido unos años de retroceso que tiene otras razones, por supuesto ligadas a la crisis. Pero si algo han hecho las redes sociales ha sido cambiar nuestra actitud, nuestra mentalidad. Estar menos volcados en nosotros mismos y estar más pensando hacia afuera.

Sucede como con Los Amigos del Museo. Es una asociación que tiene unos cuantos miles de afiliados que pagan una pequeña cuota y reciben una serie de servicios a cambio. Los servicios cuestan mucho más de lo que cada amigo paga. Es que al final, lo que inicialmente se pensó para tener ingresos constantes o fidelizar a los visitantes, se convierte en un escaparate del cual estás pendiente todo el tiempo y estás pensando qué les puedes ofrecer, un ciclo de conferencias, un ciclo de cine o conciertos. Se vuelve algo que tienes que alimentar, como cuando tienes un hijo y dices, “a ver, ¿dónde lo voy a llevar este fin de semana?”. Tu plan de actividades se organiza en función de ese partner y lo mismo ocurre con las redes sociales. He hecho viajes pensando en el valor que iban a tener, digamos “de promoción”, para una exposición.

 

Tuiteros en visitaPop

Colegas tuiteros durante la visita guiada la exposición del arte pop. – Foto © NormaDra

 

¿Cómo la de Cézanne?

Como la de Cézanne. Ahora mismo tenemos un viaje a Filadelfia…

Me cuenta del viaje que estaba preparando con motivo de una exposición sobre Andrew Wyeth, de las visitas a Delaware, del privilegio de conocer espacios alejados de las rutas turísticas habituales y de las fotos que sacaría para publicar en Twitter: el estudio de pintor, la casa de Cristina.

Tengo que hablar con Botoa (Comunicación) para ver cómo organizamos lo de Flickr. Ahora hago menos cosas guerrilleras, hacemos un trabajo más integrado por aquí. Hablo más con el equipo de Comunicación…

 

¡Ja ja ja!

¡Sí!, al principio lo que me apetecía era hacerlo por mi cuenta y ahora Botoa, que en redes sociales sabe mucho más que yo, me da consejos y se preocupa de darme cobertura. Hay viajes en los que me aburriría muchísimo si no fuera porque me divierte contar algo y poner algunas fotos en Twitter.

 

En muchas ocasiones, España al menos, nos hemos volcado en las redes sociales motivados por la crisis, para encontrar otra forma de hacer las cosas, más eficiente. Dices que, en vuestro caso, los resultados de esa presencia no se están viendo en cuanto a afluencia de público. A la hora de buscar un patrocinador, ¿se puede vender que la acción se difunde y llega más allá de los posibles visitantes al museo?

No estoy seguro de que los patrocinadores sean sensibles a eso. Yo creo que más bien es inversión a largo plazo. No sé cómo harán sus cálculos pero probablemente las redes sociales todavía ocupen un lugar muy pequeño en su plan de medios. Siguen pensando más en un terreno de la rueda de prensa tradicional, de cobertura en radio y televisión, sobre todo en radio y televisión. En todo caso no hay necesidad de que las redes sociales tengan un retorno inmediato. Creo que hay muchas personas en el sector de la comunicación que han reorientado su carrera hacia las redes sociales. En general, es un fenómeno que viene ocurriendo desde antes: cuando empezaron los medios digitales, muchos medios “off line” que tenían problemas económicos para mantenerse, encontraron una salida para seguir funcionando en Internet, y es lo que pasa ahora en las redes sociales. Conozco gente que ha reflotado su carrera, algunos con éxito, otros todavía no porque hay miles de chicos y de chicas que salen de estudios de comunicación en general, de escuelas y facultades de periodismo y dada la enorme crisis de la prensa en todos los sitios, pero en España en particular, van directamente a buscar una salida en redes sociales. Y la oferta que hay es muy pequeña en proporción con esa inmensa demanda de puestos.

 

La rutina es tener un blog, escribir, enviar información, comentar… Creo que le damos más importancia de la que tiene, a veces tiendo a pensar que somos siempre los mismos en un círculo reducido.

Sí, yo también tengo esa sensación. Y en la cultura más, porque en otros sectores como el deporte y la moda el alcance social es mayor, pero en la cultura todavía es limitado, no se puede comparar. Específicamente en el campo del arte, los blogueros no tienen ni un desarrollo ni un alcance comparable a lo que es por ejemplo los blogueros sobre la moda. El otro día hemos tenido aquí una visita a Alma-Tadena. Yo no los conocía pero he visto sus cuentas y tienen un alcance social mucho mayor que lo que yo pueda tener, por supuesto, porque detrás hay un mercado enorme. El mercado del arte es más pequeño. Las blogueras de moda reciben invitaciones de las firmas de moda, publicidad explícita o encubierta de por medio. Nada de eso ocurre todavía en el mundo del arte donde todo es bastante puro, en el sentido de que tampoco se mueve dinero, no hay mercado al que le interese. Por no hablar de lo que es el fútbol.

 

Los han invitado a Brasil.

¿A Brasil, han invitado a un grupo?

 

Bueno hubo un pequeño debate porque han invitado a un grupo de periodistas. Viajaron en primera, con fiesta y hoteles de lujo y la pregunta que surge es, luego, cuando escriban de la marca, ¿qué credibilidad van a tener?

Eso ha pasado siempre. Lo que pasa es que allí donde hay más recursos es más obsceno. Cuando yo era crítico de arte, determinados museos de fuera de Madrid te pagaban el viaje y una noche de hotel si querías desplazarte a ver la exposición y más o menos te comprometías a escribir. No te sobornaban, te daban el catálogo y te invitaban a ir, pero supongo que en otros mercados donde se mueve mucho más dinero a lo mejor no es simplemente pagarte un billete a Bilbao sino que es invitarte a la playa una semana. Eso siempre ha ocurrido, la objetividad del periodista siempre está sometida a presiones de todo tipo que a veces no son directamente económicas, sino simplemente no pelearte con quien puede ser una fuente de información, o una fuente de encargos. Dentro del mundo del arte ha pasado siempre. Yo he puesto mal exposiciones cuando era crítico de arte en los años 90 y a veces padecía las consecuencias. Ya lo sabías, que determinado comisario no te iba a invitar a un ciclo de conferencias. A pesar de todo, el hecho de ser independiente te da prestigio, que tengas tu propia voz y no seas un mero propagandista te da respeto profesional.

 

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

 

Siempre dices que no has seguido ninguna estrategia para entrar en redes sociales

Y cuando lo digo parece que estamos ocultando algo. ¿Sabes lo que pasa? En las redes sociales hay muchas personas, sobre todo jóvenes profesionales que están haciendo un curso, o han hecho un máster y tienen un manual. Y los manuales están muy bien y sirven cuando te estás formando pero en la realidad las cosas no siempre suceden así. En este museo las redes sociales siempre han importado, porque el departamento de Comunicación ocupa todos los espacios y todos los medios que puede y que se le ofrecen. Cuando surgieron las redes sociales no hubo ni que discutirlo y si mañana sale un invento, un chip, que nos permita retransmitir desde los cerebros de la gente del staff directamente a los usuarios, el museo lo utilizará. Cuando vino Google a proponernos participar en Google Art Project se discutió un poco si se les debía dar todo. Se llegó a la conclusión de que no, pero aceptamos estar. Se aceptan todas las iniciativas que en principio puedan ayudar al museo a crecer. Pero ¿cómo funcionan “las estrategias”? Aquí no hay un community manager propiamente dicho, no hay una planificación específica porque la plantilla no da para tanto, las personas que se ocupan de esto, Gema [Sesé] y Botoa [Lefe], tienen muchas cosas en qué pensar aparte de llevar Facebook, Twitter, Flickr. Llego yo un buen día y digo que decido entrar en Twitter, luego convenzo a otros, y cada uno está por unas razones, unos a lo mejor por vanidad, otros por encontrar un medio para que les hagan más caso o para contar algo que no tienen otro sitio donde contar y otros porque les he dado la tabarra.

Sí, hay una estrategia, es la estrategia general de hacerte oír, de darte a conocer y de llegar más lejos. Yo no sé si dentro de tres meses voy a seguir en Twitter, hay días en que no sé si se está agotando para mí o si me voy a inventar algo. Porque  el primer año tenía muchísima dedicación, pasaba muchísimas horas en Twitter. Luego no puedes mantener ese ritmo de dedicación y naturalmente tu tasa de crecimiento baja, ya no apareces en las recomendaciones de Klout, por consiguiente también disminuye tu motivación y la cosa baja. A lo mejor se me ocurre algo para que esto se reanime, o a lo mejor me voy aburriendo y dentro de tres meses le doy una importancia totalmente marginal.

 

¡Das el perfil! Me hace gracia que digas “no hay estrategia” porque es el perfil de todos los que entramos en Twitter. Verás: primero se entra…

¿Sin una estrategia?

 

Sí, sin una estrategia. Te preguntas “¿y esto qué es? ¡es aburridísimo!” y abandonas. Luego vuelves como observador. “Anda, parece que tiene gracia,” entonces comienzas a retuitear y a seguir a los demás para conversar. Luego le pillas el truco y tuiteas de todo. Lo que haces, lo que comes, donde vas, donde no vas. Estás buscando qué tuitear todo el tiempo. Como empieza a ir bien y más teniendo contenidos de imágenes como los que tenéis aquí, el museo es algo muy rico.

Guillermo Solana afirma con la cabeza a medida que voy relatando el proceso.

Las imágenes son algo muy importante…

 

Claro. Buscas el diálogo, eres más conversador, interactúas más con la gente, tienes mucho éxito, vas subiendo y llega un momento en que hay que seguir viviendo. Entonces empiezas a bajar la intensidad y encuentras tu límite.

Es así, sí. Pero más que una estrategia es un perfil de uso.

 

…Y a la hora de acceder a las redes sociales, en las empresas se suele buscar a alguien que tenga carisma, que le guste conversar, a quien se le den bien las tecnologías, que atraiga a la gente, que motive a los empleados o que los empleados encuentren en él un espejo para que no les digan por qué estás perdiendo el tiempo hablando de la empresa en Twitter. Que vaya de guía… Y luego ya se empieza con las normas de actuación y de estilo: cómo intervenir en las redes sociales; se empieza a estructurar la presencia y vuelve a su cauce. Tu proceso parece cumplir lo que es una estrategia de acceso a las redes sociales.

Pero no sé si eso es una estrategia. Es un ritmo casi biológico, es un poco inconsciente, se siguen unas pautas que, efectivamente, estoy totalmente de acuerdo con la descripción que has hecho, y que se da en quien entra en contacto con un nuevo medio. Igual que hay leyes que determinan cómo es la acogida, el entusiasmo y el desencantamiento con un nuevo medio técnico, la curva sobre el éxito, que cuando está en el punto medio se disparan las expectativas, todo el mundo piensa que va a ser el no va más, se sobrestima, luego cae y produce una gran decepción porque el medio no cumple todas las expectativas que se habían depositado en él; luego se recupera y hay una línea más o menos sostenida de uso del nuevo medio.

Exposición Pop

Salas con la exposición del arte pop. – Foto © NormaDra

Más que una estrategia son ciclos casi biológicos que tienen que ver con cómo nos relacionamos con los nuevos medios que llegan a nuestra vida. Para mi tiene que ver más con esto que con una estrategia calculada.

Lo que me parece que no corresponde a la realidad en lo que se comenta en las redes sociales sobre nosotros, es que se piense que todo corresponde a un plan cerrado de antemano. Porque aquí nada funciona así, es el resultado de muchas improvisaciones, este es un sitio con un equipo pequeño y no burocratizado. ¿El marketing del Museo Thyssen? ¡Ya nos gustaría! El departamento de Marketing se acaba de crear. Antes eran intuiciones de diversas personas, de Ana Cela, directora de la tienda, que es una profesional con un sentido comercial extraordinario; en Comunicación hay gente que tiene ideas de promoción buenas; a lo mejor Paloma Alarcó no lo sabe, pero tiene un talento natural para el marketing. Probablemente el éxito de la exposición del Pop se debe en gran medida al modo en que ella lo ha vendido a los medios. Pero es un marketing para pobres, muy intuitivo. No digo que no sea marketing porque naturalmente el fin es dar a conocer las exposiciones y que venga el público, pero no hay un plan predeterminado.

 

EL MARKETING DEL MUSEO THYSSEN-BORNEMISZA

 

¿No tenéis plan de Marketing?

Ahora a lo mejor comienza a haberlo porque hay una nueva jefa de Marketing, Elena Benarroch. Está concentrada en el sector turístico y en los turoperadores para realizar campañas profesionales business to business. Estamos definiendo nuestra oferta para llegar a acuerdos con tour operadores precisamente por déficit de marketing. El porcentaje de turistas que recibe Madrid y que pasan por el Thyssen es bajísimo: 0,1%.

 

Eso que está la entrada para los tres museos.

Siempre la ha habido, “El paseo del arte”. Lo que ocurre con el turismo es que un turista que viene por primera vez a Madrid en un grupo organizado va a un número limitado de museos. Y en sus prioridades el Prado está primero, sigue el Guernica en el Reina Sofía y después seguramente está el Palacio Real. Y después se va a Toledo, a El escorial, o a Granada. Y luego hay un problema añadido que es un serio hándicap para el marketing de este museo: no está relacionado ni con la ciudad de Madrid, ni con España. Es decir, si eres un turista japonés y vienes a Madrid, quieres comida española, paisaje español y pintura española. Entonces vas a ver a Velázquez, a Goya y a Picasso. ¿Por qué tienes que ir al Thyssen que es una colección internacional?

 

¿A quién va dirigido el Museo Thyssen, entonces? ¿A los españoles?

Es un museo que interesa desde luego al turista español, por ejemplo, que viene de fuera de Madrid. Pero eso es un número limitado de visitantes. España recibe muchísimo turismo de EEUU o de Francia y a ellos es más difícil venderles el Thyssen. El público extranjero que viene aquí es mucho público de segunda visita, cuando ya conocen los principales museos se preguntan “¿qué mas puedo ver?” y entonces vienen aquí, y vienen a la colección permanente. Aquí cuando hemos tenido exposiciones de gran éxito el porcentaje de visitantes extranjeros era a lo mejor un 5%. Una estrategia de marketing, y eso sí es marketing de verdad, es asociar al Museo Thyssen con el nombre de Madrid. En eso estamos, pero no es sencillo. El nombre del museo por ahora es intocable. Cuando piensas en un cambio de nombre corres el riesgo de comprometer parte del prestigio adquirido. Con este nombre, “Museo Thyssen-Bornemisza”, es muy conocido por los profesionales de otros museos del mundo. Entre otras cosas porque la colección Thyssen-Bornemisza ya era conocida internacionalmente cuando estaba en Lugano, no por Madrid. Nosotros hemos heredado el prestigio, el museo tiene una historia que se remonta a los años 40, los 30 incluso, y a eso le hemos añadido el prestigio de que hacemos exposiciones que están bien. Pero al turismo de masas internacional hemos llegado muy poco. O sea, los autobuses de japoneses que van al Prado, no vienen aquí.

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Montaje del cuadro “Habitación del hotel” de Hopper para interacción con el público a la salida de la exposición. – Foto © NormaDra

La relación que puede tener con Madrid me imagino que viene por el lado de la Baronesa, que siempre ha sido tan activa, ha defendido el paseo del Prado…

Pero eso fuera de nuestra frontera no lo sabe nadie. Aquí sí tenemos una vinculación, para el visitante español el museo Thyssen sí está aceptado como parte de España, por la Baronesa y por todo, porque ella es española y se lo trajo aquí. Pero la mayor parte del público extranjero no lo sabe. Yo a veces, incluso, cuando he ido a museos en sitios que no nos conocen, -que todavía alguno hay-, ante una visita del Museo Thyssen-Bornemisza, se creen que van a recibir a un alemán. Para los españoles nuestra identidad no es problemática pero para el resto del mundo esto es como la Basílica de Nuestra Señora de Loreto, que los ángeles la trasladaron por los aires. Es un museo que se cogió de un palacio italiano al borde del lago Lugano, y ¡pumba! Al centro de Madrid. Ese trasplante que es un milagro desde el punto de vista de la cultura, el público internacional no lo sabe. Conseguir que la marca de un museo o de una ciudad se implante en la mente del público cuesta años y miles de millones de inversión. Barcelona tiene una marca mucho más poderosa internacionalmente que Madrid, y eso se ve. Lo sabemos, llevan años trabajando: los Juegos Olímpicos, la reforma arquitectónica de la ciudad, desde hace muchas décadas. La marca de una ciudad no es algo que se conquiste en dos días y la de un museo tampoco. Hasta que los taxistas de cualquier ciudad del mundo hayan oído hablar de tu ciudad o de tu museo, cuando voy por ejemplo a EEUU, los taxistas si te preguntan de dónde eres y dices “de España”, te responden “¡Ah!, Barcelona”, no te dicen Madrid. “No, de Madrid”. A veces lo que viene inmediatamente, que está ligado a la ciudad, es el Real Madrid.

 

En Japón cuando dices “Argentina” te responden “¡Ah, Maradona!”.

Maradona todavía hoy es el nombre, la marca “Argentina”. Fíjate lo que cuesta eso y lo que dura, lo persistente que es cuando se consigue. El Thyssen se asocia a lo privado, a fortuna, a un cierto lujo o exclusividad y ahora, en los últimos años sobre todo, gracias a algunas exposiciones, también a éxito comercial. A veces es importante competir con nuestros vecinos, con los museos de alrededor, no tanto por público local, que puede ir a todo, sino por el visitante de fuera que tiene el tiempo más limitado. Cuando tenemos suerte y una temporada nuestra exposición es la más atractiva o la más conocida de Madrid, nos beneficiamos mucho. Imagino que a la exposición de Dalí vendría infinidad de gente de toda España, que no vinieron a ver la exposición Pissarro en el Thyssen. En Madrid cada temporada hay a lo mejor cuatro-cinco exposiciones de museos, el problema es que una es la que se lleva el gato al agua, el boca a boca es muy eficaz.

Yo en Twitter lo que he querido comunicarle siempre a la gente es que a veces por razones que ni sabes…, y yo al principio, como tu decías, veía a mi hijo manejar Twitter y pensaba es una tontería, no entendía. Y ahora no entiendo por qué no entendía todo lo de los hashtags y las múltiples menciones, me parecía un laberinto, no entendía lo que decían los mensajes. Es un medio muy adictivo, le ves muchas posibilidades distintas y es un proceso más espontáneo de lo que los jóvenes que quieren ser profesionales imaginan. Lo cuadriculan todo un poco. Demasiado. Por otra parte cuando me dicen en redes sociales “¡Ah, tienes un equipo!”. “No, mira, no tengo nada”. Esto lo hago yo aquí en el ordenador, me pongo con las imágenes, que me lleva un montón de tiempo, que tampoco me pagan más, nadie me felicita, aquí en el Patronato no me dicen “Oye, qué bien”, no le importa a nadie. Es una chaladura, y lo que quiero es que se vea como tal, porque es la realidad y porque a lo mejor la gente aprecia más que lo hagas si es una especie de chaladura personal que si es parte de una estrategia del museo.

 

Entiendo, que si te dan la instrucción de que te abras una cuenta.

Exacto. Probablemente en algunas corporaciones sucede así. Recuerdo que en una fundación ligada a un banco me explicaban cómo habían lanzado su cuenta en Twitter, los meses que les había llevado, cada tuit pasaba por un Comité de tres personas, todo estaba filtrado. Y seguramente en grandes entidades pasa eso. Yo sé de alguna entidad, de algún museo donde los tuits del día se ponen en una hoja de Excell, se pasan al jefe de Comunicación, que a su vez lo pasa al director, que lo mira, etc. Aquí todo es bastante más guerrillero, un caos controlado.

 

LA RESPONSABILIDAD DE LA PALABRA ESCRITA

 

Guillermo, ¿vas a abrir un blog?

Creo que no, porque me va a exigir una dedicación regular que no voy a poder mantener.

 

¡Pero si ya lo haces!

Para mi escribir en un blog es algo serio. En Twitter puedo poner algo con más intención, pero también hay muchas tonterías. En un blog no me voy a permitir un post no pensado o escrito de cualquier manera. Se trata del nivel de las exigencias que proyectas, para mi un blog es como escribir un artículo y eso me lleva un montón de tiempo.

 

Bueno, preparas conferencias, que…

Con las conferencias es distinto porque son orales. Yo soy muy oral y no me cuesta nada preparar unas imágenes, proyectarlas e improvisar. A mi todo lo que esté escrito me da mucho respeto y me lleva mucho tiempo. He tenido un WordPress abierto en el iPad, con veintitanto borradores de post y lo he quitado todo. Tampoco tengo claro cómo voy a mantener la continuidad temática. En Twitter me permito un poco todo, me aburriría muchísimo si tuiteara sólo de un tema. Me parece que Twitter tiene un componente de que el mensaje también eres tu mismo, la persona que lo hace, ese componente de mezclar diversas cosas, de que haya un poco de tus intereses profesionales pero también una broma o una cosa graciosa que has visto, un componente misceláneo que es la vida. Eso es lo que me gusta de Twitter, es como la vida.

 

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