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Qué vale más, ¿la imagen o la palabra? El diseño abarca ambas cosas y, en todo caso, en su función facilitadora de relaciones y de comunicación, la estética no es el componente más importante. Lo explica Emilio Gil, director y fundador de Tau Diseño, a lo largo de una charla en su despacho, en pleno centro de Madrid, a escasos metros de la diosa Cibeles. Para este teórico del diseño, que acaba de recibir la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes 2015, se trata de un trabajo en equipo que requiere conceptualización y capacidad de síntesis. El diseñador se debe adaptar a los nuevos tiempos siendo más eficiente, privilegiando la calidad frente a la cantidad, dice, y en esto las redes sociales no ayudan. Con la aparición del teletrabajo y de nuevas formas de relación laboral, las empresas requieren otro tipo de diseño para el hay que pensar a largo plazo.

Emilio Gil ha recibido premios internacionales como el “Laus de oro” en Diseño Editorial (1995), es Académico Correspondiente en la Real Academia de Bellas Artes de San Telmo (Málaga); es profesor en varias universidades españolas y está embarcado en la odisea de preservar la historia del diseño gráfico en España a través de pionerosgráficos.com

 

Emilio, ¿qué es el diseño?

Hay tantas definiciones de diseño como diseñadores. Es uno de esos temas recurrentes sobre los que se vuelve cada tanto. El diseño es un proceso para solucionar problemas de comunicación, de uso, o de relación con las cosas o con el entorno, que para la inmensa mayoría de la sociedad está relacionado con la estética y, sin embargo, desde un punto de vista profesional, ese componente estético no es lo más importante.

 

Cuando un cliente se acerca a pedir un diseño o una marca, ¿suele saber lo que está pidiendo?

Palabra diseñadorSabe que tiene una necesidad, lo cual es un buen punto de partida, y recurre a un profesional en busca de ayuda. He traducido un libro de la Princeton University Press, Palabra de diseñador, es una colección de citas de diseñadores de todo el mundo y una de ellas habla precisamente de que la situación ideal se da cuando llega un cliente humilde a trabajar contigo, porque esa actitud supone la posibilidad de trabajar en equipo, de ir definiendo las cosas en un proceso hecho codo con codo. En cambio cuando se acerca un cliente que trae la solución, la situación está abocada al fracaso.

CALIDAD VS CANTIDAD

 

Con la expansión de las redes sociales, parece que todos debiéramos saber de comunicación y de diseño para ser autosuficientes. ¿Cómo os afecta?

Es igual que en cualquier otro ámbito de la sociedad contemporánea: esa sensación de exceso en todo. Seguramente cualquier joven o la persona que tiene un montón de seguidores en Twitter o en Facebook tiene mucho más manejo e información sobre un tema determinado que personas con mayor trayectoria y criterio, pero eso no significa que sea capaz de comunicarse mejor. Yo soy analógico, por edad y por trayectoria. Me cuesta entender cuál es la ventaja de dedicar tanto tiempo a estar informando al resto de la sociedad sobre cosas irrelevantes. Es más, puede que el exceso haga que todo se acabe anulando. Como siempre, se trata de elegir qué se tiene que comunicar y dónde.

El problema, que también es un tema recurrente, es: una persona con un ordenador en su casa, ¿puede diseñar? Evidentemente sí. Pero no se trata de manejar con pericia un programa determinado, sino de si se comprendió el problema y si se persiguen unos objetivos de forma clara.

En diseño, algo que podría distinguir a mi generación de las generaciones más jóvenes es saber que las soluciones deben aguantar bien el paso del tiempo. Es fundamental. En el libro Palabra de diseñador sale la reflexión de que no hay nada más efímero que lo que está muy a la moda. Hay que trabajar con la intención de que las propuestas solucionen problemas y no “solucionen problemas en este momento nada más”.

 

Proyecto de mejora del medio ambiente urbano en el barrio Lavapiés, Tau Diseño, 1998-1999

DISEÑO Y SOCIEDAD

 

¿Es posible orientar el estado de ánimo de las personas a través del diseño? En los hospitales, por ejemplo, se pinta de un color determinado para que haya tranquilidad. ¿Se podría hacer un diseño para que el entorno de las ciudades sea más amable?

Es uno de los fenómenos más interesantes que están ocurriendo en el mundo del diseño. Nace de una necesidad relacionada con la escasez y con la crisis, que obliga a que tanto la sociedad como los profesionales del diseño tengan que entenderse mejor. Antes recibías un encargo en momentos de abundancia y había una especie de sobreentendido de que tendrías profusión de recursos. Pero hace un tiempo me contaba una diseñadora que estudió en una escuela en los Países Bajos, que en el discurso de Navidad, el monarca holandés decía que la sociedad tendría que organizarse de forma que cosas que se daba por sobrentendido que les iban a ocurrir en el estado de bienestar, ya no está tan claro que les vayan a ocurrir. Estamos hablando de un discurso del monarca holandés. Significa que uno de los países que ha prestado más atención al diseño de utilidad pública, piensa que los diseñadores también tendrán que trabajar con esa prioridad de solucionar problemas de utilidad y de utilización de los recursos.

A veces me parece casi cómico comparar los campos en los que el diseño tendrá que trabajar en los próximos años con las categorías con las que hasta hace muy poco se premiaba a los diseñadores: “Diseño de carteles”, “Diseño de calendario”, o de portadas de libros o de discos. No tienen nada que ver con los problemas que hay ahora en la sociedad: emigración o fundamentalismos religiosos. Ahí sí que hay mucho por hacer y donde el diseño tendrá mucho que decir. Espero.

Tau Design Identidad para Hospital

Manual de Identidad corporativa de Tau Design para Hospital Virgen de las nieves

¿Y aplicado a las empresas?

Estamos trabajando en un proyecto para la señalización de la reforma de las oficinas de ENAGAS y es un buen ejemplo de lo que estaba comentando. Hasta ahora los sistemas de señalización eran sota, caballo y rey, se resolvían con unos directorios generales, unos rotulitos direccionales, los posicionales y un mapa de situación. Con esos cuatro elementos se podía señalizar tanto un parque temático como las oficinas de una empresa. Pero con la nueva forma de entender las relaciones laborales, por ejemplo con el teletrabajo, ¿para qué señalizar algo a los empleados si están trabajando desde su casa?

NUEVAS NECESIDADES, NUEVOS DISEÑOS

 

Aunque a lo mejor, precisamente ese trabajador que va menos a la oficina es el que necesita más señalización. Es decir que incluso los programas de señalización que estaban tipificados, ahora tendrán que prestar más atención a la información puntual que a la información permanente, esa que funciona todos los días del año las 24 horas del día. En un entorno de oficina cambiante en el que no hay un puesto fijo, hay que señalizar de forma distinta. Mejor dicho: hay que informar, y hay que informar a diario.

 

Es bastante habitual encontrar imitaciones. Por ejemplo, cuando una marca, o una empresa tienen éxito, comienzan a aparecer diseños similares. ¿Es una buena estrategia?, ¿cuándo es mejor diferenciarse?

Hay un ejemplo que se pone muchas veces como primera lección de tipografía en las escuelas de diseño: uno no se figura el membrete de un despacho de abogados con la tipografía del salón del oeste. Hay géneros. Uno se mueve en un ámbito profesional determinado y sabe que hay cosas que seguramente van a rechinar. Como norma general, moverse dentro del género es bueno en la mayoría de los casos.

Luego existe la posibilidad de ir más allá o quedarte un paso antes. Romper en algún sentido la norma tácita en algunos momentos puede significar que te apropias de un espacio que estaba virgen. Ocurrió con el logo de Retevisión en España. Cuando Retevisión deja de ser la empresa que gestiona la señal y se convierte en la primera operadora de telefonía fija en competencia con Telefónica, la imagen de Retevisión aparece en un color absolutamente extraño para este país: el morado, que en España se había relacionado siempre a la Semana Santa y al arte sacro. ¿Qué ocurre? Te apropias del color. Ahora lo tiene hasta un partido político: Podemos. Ya se ha convertido en un color normal.

O lo que ha ocurrido durante años por prejuicios con el color rosa, y ahora hay hasta un partido rosa: UPyD. La posibilidad de romper la norma no escrita en un momento determinado hace que te puedas apropiar de un espacio que no tenía nadie. Pero sí, es cierto. Hay géneros y lo lógico es que se “cuelgue” de ellos, porque hay atributos que se supone que es capaz de percibir ese sector de la sociedad al que te diriges.

Por otra parte, depende de los encargos. Hay diseñadores que siempre tienen ideas muy potentes capaces de romper con una solución convencional, pero eso les limita su campo de actuación. Trabajar siempre con soluciones que rompen los esquemas tiene la servidumbre de que no todo el mundo está dispuesto a jugársela.

 

No es lo mismo una empresa que ya está establecida, una institución que busca dar continuidad, o que de pronto quiere cambiar….

Ahora que hablas de cambio: hay veces que dices ¿para qué cambiar? Por ejemplo, otro cliente con el que estamos trabajando: El Corte Inglés. Yo no cambiaría su logo. Posiblemente muchos de mis colegas piensan que es muy antiguo, que tiene connotaciones “casposillas”. Yo no lo cambiaría. Y hablando de apropiarse: El Corte Inglés se ha apropiado de una forma geométrica, el triángulo. Es un caso que han destacado ellos mismos en su publicidad: un niño que todavía no sabe leer, es capaz de ver un triángulo verde y leer: “El Corte Inglés”. Es un activo importantísimo de una marca.

 

Ciertos cambios tienen que tener una justificación. ¿Por qué el Teatro Real ha cambiado de marca? Además, por algo parecido a lo que ya tenían. Salvo que se quiera relacionar con unos objetivos estratégicos distintos: “vamos a abaratar las entradas”, “vamos a intentar llegar a un público mayor”, salvo que haya objetivos muy importantes, en algunas empresas es absurdo cambiar. Cambia la comunicación, no cambies el logo. Me parece que es más inteligente. Establece unas líneas de comunicación gráfica distintas sin necesidad de tener que tocar algo tan importante como es el logo. Porque, por otra parte, un cambio de logo significa dejar algo que nunca acaba de matarse del todo.

Estamos trabajando en el cambio de la marca de la Liga del Fútbol Profesional. Ha pasado de ser “LFP” a “Laliga”. Imagino que dentro de diez años todavía aparecerá LFP en la pantalla de la televisión. Telefónica tiene todavía sus logos anteriores, la marca anterior de la anterior, conviviendo en tapas de registro y en montones de sitios y no acaban de desaparecer.

EL DISEÑO EN ESPAÑA

 

¿Cómo estamos en España en comparación con otros países en cuanto a diseño?

Logo Pioneros GráficosHe llegado a la conclusión de que nunca hemos sido los protagonistas de la película. Hay actores secundarios buenísimos, y eso es importante. Pero siempre hemos sido secundarios en la historia del diseño. Aquí hay, y ha habido, muy buenos diseñadores. Yo dedico parte de mi actividad profesional a rastrear en el mundo de los pioneros gráficos y me parece que había gente de muchísimo talento y en años en que era difícil, porque la información llegaba poco y los medios eran escasos. Había diseñadores que hacían cosas tan buenas como sus contemporáneos de otros sitios. Pero si decimos “qué ha aportado España al diseño”, me cuesta encontrar ejemplos. Y me da un poco de rabia decirlo.

Libro Pioneros gráficos

 

El toro de Osborne, es todo a lo que se puede recurrir cuando piensas en qué ha aportado España. El estilo Mariscal, más como ilustrador que como diseñador. Pero poco más, España no ha sido nunca un país puntero en tipografía. Nos hemos enganchado al buen diseño editorial hace relativamente poco, lo que no quiere decir que no tengamos un buen diseño editorial en estos momentos. O todo lo que se refiere al mundo de la alimentación. Hemos dado los pasos para ponernos al día rápidamente, pero no como un país que está creando tendencias. Incluso los grandes nombres del diseño español, o no han aportado nada a la historia del diseño o son cosas que son casi anecdóticas, como el toro de Osborne, de Manolo Prieto.

Libro toro Osborne

Libro “Un toro negro y enorme”, Laus de Oro en Diseño Editorial (España).

 

Pero eso no quiere decir que no estemos en un buen momento, ya que hemos recuperado terreno. Parece que el mundo empresarial comienza a entender la necesidad de diseño y que las Administraciones se han dado cuenta de que les ayuda a relacionarse mejor con los ciudadanos. Ahí sí, en los últimos años, del ‘75 hasta aquí, hemos avanzado mucho y muy bien. Hay que reconocerlo también.

EL FUTURO DEL DISEÑO

 

Mirando hacia delante, ¿cómo ves el diseño en el futuro? ¿cuáles consideras que son los retos para tu empresa en los próximos años?

Empezando por el más positivo y el que más se adecúa a mi carácter, los retos para mi empresa son: seguir disfrutando con el trabajo, seguir haciendo cosas que nos dé tiempo a disfrutarlas y nos dé la sensación de que los clientes valoran lo que hemos hecho, de que les sirve, y que fidelizamos clientes. Sentir que lo que creamos tiene valor y los clientes le sacan un partido en la empresa donde están y en la empresa donde se van también. Eso me llena de orgullo, cuando cambian de empresa y siguen llamándonos.

Pero el reto de verdad es cómo nos vamos a adaptar al mundo digital. Porque el cuidado por el buen resultado en el mundo físico sabemos cómo se hace, conocemos el método, pero en el mundo digital ya no es lo mismo. Mantener ese cuidado en un mundo más difícil de manejar y que exige resultados mucho más rápidos, exige un punto de equilibrio que me cuesta mucho imaginar cómo vamos a gestionar.

 

Además se pierde el control, porque lo creas para un formato pero se puede ver en diferentes plataformas. Siempre digital pero en el móvil, en pequeño, en grande…

Y llevar el cuidado a todas esas posibilidades es muy difícil. Quiero decir, si lo resuelves tiene unos costes, porque representa tiempo. Y no todos los clientes están dispuestos a entender que hay que dedicarle tiempo para que el resultado sea tan bueno como en la solución que han visto para una configuración determinada. Eso es lo que me preocupa en estos momentos. Este es el reto.

“Nada envejece tan mal como lo que una vez estuvo de moda”.

Anónimo

 

Fotografías © Tau Diseño – Archivo.

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